逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁(qìn)

6月28日起，法国奢侈品牌路易威登在上海南京(nánjīng)西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业太古汇(huì)商场(shāngchǎng)内部，外侧装修成金属邮轮造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统(chuántǒng)的硬箱轮廓。

整个空间占地面积约为(wèi)1600平方米，总共有三层。其中两层总共1200平方米的(de)空间用作(yòngzuò)“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再到开业，历时(lìshí)约为两个半月。

对于许多人来说，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇近年开启定位调整，有关路易威登(yìwēidēng)是否入驻的传闻(chuánwén)不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作(hézuò)系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型(dàxíng)户外广告。

而这也(yě)是路易威登在南京西路上的第二个大型空间，另一处是恒隆广场的路易威登之(zhī)家。

“我们对中国(zhōngguó)(zhōngguó)经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者持有信心。”路易威登(yìwēidēng)全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布的(de)(de)2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平。这给了路易威登继续对外进行投资的理由。

路易威登选择再次投资上海(shànghǎi)。

1992年(nián)正式进入中国内地市场后，路易威登于1994年在上海(shànghǎi)商城开出上海第一家门店。到了(le)2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆(hénglóng)广场开业，而商场之上的写字楼则是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放(gǎigékāifàng)后最早一批进入中国内地市场(shìchǎng)的奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金(guójīn)中心(zhōngxīn)以及前滩太古里等高端商场陆续建成，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上，上海也是(shì)多个奢侈(shēchǐ)品牌在中国拥有最多门店的(de)城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然愿意将(jiāng)大型项目选择在此落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更潮的到来，越来越多奢侈品牌都在举办(jǔbàn)回顾性质的，有(yǒu)的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也(yě)把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要的项目是“非凡之旅(zhīlǚ)”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品，涵盖19世纪的硬箱(yìngxiāng)以及文件资料(zīliào)，以及进入21世纪后推出(tuīchū)的时装和手袋。它在1854年成立，但直到(zhídào)1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐成为一个综合性的奢侈品牌。

为了这场展览，路易威登找来曾设计过北京央视大楼的建筑(jiànzhù)事务所OMA来创作(chuàngzuò)置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人(rén)以一种极易入口的方式吃(chī)下一剂安利。

对于一个奢侈品牌，有可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本，也(yě)是区别(qūbié)于当下新兴品牌最重要资本。在(zài)中国这个奢侈品行业真正发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值(jiàzhí)，也在某种程度上给了市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路(lù)易威登每年(nián)都要在中国举办投入不菲的(de)大型活动，以此来赚取曝光度(dù)并佐证行业地位。它在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司LVMH集团于2024年与世界一级方程式(fāngchéngshì)锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后(hòu)的第二场比赛也(yě)于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱(yìngxiāng)也是由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是(shì)个相对小众的运动。

“在中国，路易威登的(de)认知度比F1更高，这段合作其实能让(ràng)更多人了解(liǎojiě)赛事。”Pietro Beccari接受界面新闻采访时(shí)表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险时，他给出不同想法。

“路易威登旨在(zhǐzài)呈现意料之外的(de)事物，这是品牌自1854年诞生至今(zhìjīn)的口号。”他说道，“这是我们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步(yībù)能够做的事情，并且我相信它们都有足够大的包容性来让我们尝试。”

这或许(huòxǔ)解释了为何相较于短暂的赛事和时装秀，“路易号”将在南京西路“靠岸”相当长时间(zhǎngshíjiān)。

当然，就像所有商业品牌一样，路易威登办展也离不开驱动销售(xiāoshòu)额提升的目的(mùdì)，一如它(tā)选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰和鞋(xié)履的空间，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡(dǎkǎ)地，复制(fùzhì)这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间和资金暂且不提，开业后是(shì)是否能养起一支优质团队来负责运营并持续输出新内容，是一项(yīxiàng)极大的挑战。

但上海的城市文化(wénhuà)和时尚氛围，为新模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前路易威登已经在成都太古里和(hé)北京国贸(guómào)商城(shāngchéng)等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌(pǐnpái)在中国真正和零售场所打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为品牌在全国(quánguó)范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也可以看到，除了愈发频繁的体育赛事合作，路易威登也在(zài)推动一系列文化项目落地(luòdì)。

“我们希望路易威登成为一个文化品牌，既(jì)与最好的艺术家合作，也提供独特的门店和餐饮(cānyǐn)体验。”Pietro Beccari说道，他表示(biǎoshì)接下来(jiēxiàlái)品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折(dǎzhé)但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供美妆系列也(yě)是丰富零售体验的一种方式，界面新闻曾报道，路易威登已经发布品牌美妆店员招聘(zhāopìn)信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了一个回顾香水等美妆产品(chǎnpǐn)和(hé)收纳容器的空间。

将范围扩大，巴黎模式在上海的(de)应用，或许能(néng)成为路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业，一个(yígè)品牌重视特定市场并凸显在地化运营能力(nénglì)的方式，是举办巡游(xúnyóu)系列时装秀，并于当地(dāngdì)的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的(de)综合性空间内推行在地化运营，往往需要兼顾更多细节的整合。仅是展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于(lìyú)巩固(gǒnggù)消费者忠诚度，也是丰富(fēngfù)品牌综合形象的帮手。

如今(rújīn)LVMH集团正在中国为旗下品牌频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意威于2月在(zài)上海(shànghǎi)静安嘉里中心(zhōngxīn)开设了一(yī)间新的旗舰店，不定期的文化界人士对谈是门店活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的出现，显示国际品牌(guójìpǐnpái)对上海以及中国(zhōngguó)经济发展依然持有积极态度。这不是最近的事情。在静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年(duōnián)在50%左右，涉外经济规模和(hé)占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济(jīngjì)”被提及的频率增高。

这是上海(shànghǎi)重点发展的(de)(de)商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等品牌，Moncler此前把上海作为Moncler Genius大秀在欧洲(ōuzhōu)之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，上海在今年推出“首发上海3.0版”新政，推出全国首创的“白名单+差异化(chāyìhuà)合格评定”通关模式。自落地(luòdì)以来，已有14家跨国品牌中国总部的20个消费品牌进入白名单，涉及(shèjí)全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外(zhīwài)，路易威登对中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是(shì)路易威登下一处开设旗舰门店的(de)场所，纽约第五大道旗舰店目前也处于(chǔyú)装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前(dāngqián)主要用以时装、手袋和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是进入消费者的生活。”Pietro Beccari表示，“我们要成为生活中(zhōng)的一部分(yībùfèn)，而不只是销售手袋。”