白象“失守”线下渠道，线上一桶3.83元，与经销商拿货价几乎一致

我曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特(mǎtè)专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声(yīshēng)“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的(de)(de)青岛万象城。当我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲价格(jiàgé)，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内(nèi)正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值(jiàzhí)，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时(bǐshí)，泡泡玛特的(de)港股股价尚在60港币区间，市值700多亿港币。正是(zhèngshì)在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么(shénme)是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北(xiàngběi)”的(de)坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天(yītiān)我看到的场景，正是(zhèngshì)泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。 始于盲盒，而不止(bùzhǐ)于盲盒 13岁的女儿(nǚér)告诉我，自小学一年级(yìniánjí)起，就已经开始买泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅是泡泡玛特创造的(de)新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质(běnzhì)是在不确定性(xìng)的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建(gòujiàn)秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种(yīzhǒng)“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性(chéngyǐnxìng)”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与(yǔ)过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的玩法(wánfǎ)早已(zǎoyǐ)屡见不鲜。比如日本的扭蛋机(niǔdànjī)、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊(huànxióng)水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱(bǎituō)用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦(yídàn)IP热度衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中(zhōng)，产品只是IP的附属品(fùshǔpǐn)，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点(yìdiǎn)。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴(dūzuǐ)女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言(zhíyán)：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在表情(biǎoqíng)里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化(huà)”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比(duìbǐ)Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为(shìyīnwèi)认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她(tā)的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱(bǎituō)了内容产业的“续集诅咒”。 情绪消费下的IP生成(shēngchéng)模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常(jīngcháng)被与(yǔ)Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年(nián)，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特(mǎtè)旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过(bùguò)5年有余。 当香港插画师(huàshī)龙家升在挪威森林写生时，绝不会想到自己(zìjǐ)随手勾勒的精灵(jīnglíng)形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里(huìběnlǐ)的配角。直到2019年遇上(yùshàng)泡泡(pàopào)玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世(héngkōngchūshì)，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生(dànshēng)的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型(xuèxíng)（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留(yùliú)接口，让不同时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年(nián)贡献超(chāo)40%营收，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的(de)护城河是(shì)“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系(wéixì)用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就(jiù)拆一个。听(tīng)着塑料纸沙沙响，好像压力(yālì)也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花(táohuā)的樱花Labubu，包里揣着"防小人(xiǎorén)"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种(zhèzhǒng)把情绪具象化的(de)消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能让我(wǒ)快乐”的新征程(zhēngchéng)。从很大程度上讲，正是(zhèngshì)这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得(yíngde)年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿(yì)港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子经济中(zhōng)的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得(dé)年轻人(niánqīngrén)得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特(mǎtè)的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着(zhe)手机里十级美颜的自拍，突然看到(kàndào)Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅(kāfēitīng)、首尔(shǒuěr)弘大的呕吐猫文创，都(dōu)在印证“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码(sǎomǎ)付款、指甲刮(guā)塑封膜……这套堪比考古(kǎogǔ)的流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒(mánghé)机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒(chāihé)瞬间的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买(gòumǎi)4.3个盲盒，其中(qízhōng)68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建(jiàn)游戏成就系统。 再者(zàizhě)是在地属性的突出。 泡泡玛特在(zài)全球的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教(fójiào)国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造(dǎzào)的朋克风Labubu，用(yòng)铆钉(mǎodīng)和莫西干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款，特意把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤(tǔrǎng)里都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是(búshì)把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上(shàng)当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个(yígè)以“社交货币+情绪(qíngxù)装置”为代表的3.0时代。当代(dāngdài)年轻人不(bù)需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换(jiāohuàn)与互动。 让(ràng)社恐想晒的颜值，让“手残党(cándǎng)”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定(kěndìng)的是，只有那些真正(zhēnzhèng)能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）