连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流、通胀等因素，各大奢侈品牌(pǐnpái)每年提价(tíjià)的新闻经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司过度依赖这一策略。但如今，“越涨(yuèzhǎng)越买”这一法则开始失灵(shīlíng)。 香奈儿(xiāngnàiér)（Chanel）于5月21日公布2024年业绩，公司(gōngsī)去年营收同比(tóngbǐ)下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是(shì)自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的(de)财务也同样不乐观，最新财报(cáibào)显示公司营收净利同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士认为，整个奢侈品行业增长放缓在一定程度上与(yǔ)不断提价有关，过高的价格抑制(yìzhì)了消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续无限制快速(kuàisù)涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬(fǎnshì)。 不少经常消费奢侈品的买家似乎(sìhū)已经习惯了这个行业(hángyè)每年的例行提价。 但过去五年里，人们(rénmen)的感知变得尤为明显。根据(gēnjù)Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年(měinián)双位数的速度在提价。这种速度超过了通胀，已经不仅仅能够(nénggòu)用供应链和劳动成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只(yīzhī)2.55手袋(shǒudài)价格从2019年5月的(de)3.81万元(wànyuán)人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许还(hái)感觉不到(búdào)什么。而当一只三四万报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是相当惊人(jīngrén)的。 远高于同行平均50%涨幅的提价策略让(ràng)香奈儿曾一度尝到甜头。一年前，这家公司(gōngsī)交出一份傲人(àorén)成绩单。2024年5月，公司发布的财报(cáibào)显示其营收同比上涨16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时(bǐshí)，公司(gōngsī)的首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额(xiāoshòué)增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么200亿美元的大关指日可待，可惜还是令人失望。在此次公布双降业绩后(hòu)，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示(biǎoshì)，当前的环境极度(jídù)不确定，公司对(duì)2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬的(de)不止香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布2025财年的数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后(hòu)营业利润为2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构(jiàgòu)变革，预计拟议的改革措施将在(zài)(zài)2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该(gāi)计划实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的首席执行官(zhíxíngguān)约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉(gàosù)投资者和分析师，曾经的品牌(pǐnpái)高端化策略让博柏利在最近(zuìjìn)的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管(gāoguǎn)承认，目前公司产品定价(dìngjià)过高。 受到头部品牌影响，一些轻奢(qīngshē)为了(le)提高自身的(de)定位也在过去(guòqù)几年里跟风涨价，但美国轻奢巨头Capri集团(jítuán)的首席执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下(qíxià)核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致了(le)奢侈品(shēchǐpǐn)市场增速放缓(fànghuǎn)，奢侈品行业在过去几年不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价(shòujià)提升，进一步(jìnyíbù)降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场在内的(de)亚太市场在过去几年里几乎为它们贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云(kāiyún)集团、爱马仕等公司最大(zuìdà)的市场之一。 中国人曾热衷于(rèzhōngyú)追逐购买奢侈品，出国爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个(jǐgè)行业咨询公司研究报告，过去多年(duōnián)里，全球奢侈品增长动力来自中国消费(xiāofèi)者，她/他们的消费占到全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一(yī)家影视公司做编剧的张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目上映大卖，所以(suǒyǐ)老板一高兴，给几个老员工人手(rénshǒu)一只包。 “那还是十多年前，现在这只包价格翻了几倍了，从一定程度(chéngdù)上来说算是保值？”张萌此后自己也买(mǎi)过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些(yīxiē)场合撑面子(miànzi)，但近两三年她很少再买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿(xiāngnàiér)经典款CF手袋今年价格已经攀升至(zhì)逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产平价新能源车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是所谓最保值(bǎozhí)(bǎozhí)的。当然，并非所有的包款都(dōu)保值，“有几个特定的包款，此外还要看产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场就撑不住了。“我认识几个(jǐgè)同行(tóngháng)，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到下半年后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来(kànlái)，奢侈品一二手市场有密切的联动效应(xiàoyìng)。“顾客可以一直买涨是因为她们相信后面还会(huì)涨，比如4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌(pǐnpái)有一定信心，在此后的消费里优先购买该品牌的产品(chǎnpǐn)。但如果现在这个包要卖到9万多，还有多少人会(rénhuì)相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的游戏不再有人相信，那么一定会(huì)影响到一手市场(shìchǎng)的销售。”谢烨(xièyè)自己是一个劳力士腕表收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款(jiùkuǎn)。从业二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值(bǎozhí)是众所周知的事儿，甚至可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表(zhìbiǎo)行业(hángyè)咨询公司(gōngsī)LuxeConsult联合摩根士丹利发布的2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表集团，全年销售额(xiāoshòué)同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过(bùguò)，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货的时间比之前有所(yǒusuǒ)缩短，“感觉要比前几年更(gèng)容易买到货了”。 张萌并没有把她翻了几倍(jǐbèi)的(de)香奈包(bāo)卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品，而不是投资品。但她说，她已经过了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在(xiànzài)要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为(rènwéi)它值得”。 市场永远在(zài)随机变动。一些品牌为了要寻回它们(tāmen)的(de)消费宣布价格调整策略。博柏利称，将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈(shēchǐ)品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。 （张萌、谢烨为化名(huàmíng)） (本文来自第一财经(cáijīng))